Membedah Lingkungan Eksternal Bisnis: Karakteristik, Analisis PEST hingga Five Forces Porter - Makin Cerdik

Pernah gak sih kamu bertanya-tanya kenapa restoran favoritmu tiba-tiba tutup? Atau kenapa toko kelontong yang sudah lama berdiri bisa kalah pamor sama minimarket modern? Jawabannya sederhana, mereka gagal membaca "tanda-tanda" dari lingkungan sekitar mereka.

Dalam dunia bisnis, kemampuan membaca lingkungan eksternal itu seperti punya radar super canggih. Tanpa radar ini, perusahaan tuh ibarat kaya kapal yang ga punya sonar bisa saja selamat, tapi kemungkinan besar akan menabrak gunung es yang tidak terlihat.

Nah dalam dunia bisnis ancaman tuh bisa datang dari mana saja. Bisa dari kebijakan pemerintah yang berubah, teknologi baru yang disruptif, atau bahkan pergeseran preferensi maupun gaya hidup masyarakat.

Pada artikel ini, kita akan mengeksplorasi masalah tersebut untuk membantu kamu memahami bagaimana perusahaan-perusahaan sukses membaca lingkungan mereka. Pembahasan ini juga berkaitan erat dengan artikel sebelumnya tentang Manajemen Strategis.

Kali ini kita akan tentang karakteristik lingkungan eksternal, analisis PEST yang powerful, sampai model Five Forces Porter yang legendaris. Jadi siap-siap saja, karena setelah membaca ini, kamu mungkin akan melihat dunia bisnis dengan perspektif yang benar-benar berbeda!

Memahami Lingkungan Eksternal: Apa dan Mengapa?

Nah, pertama-tama sebelum kita masuk ke teknik analisis yang lebih dalam, mari kita pahami dulu apa sih sebenarnya yang dimaksud dengan lingkungan eksternal.

Definisi Lingkungan Eksternal

Lingkungan eksternal perusahaan adalah semua faktor yang berada di luar organisasi yang harus diperhitungkan saat membuat keputusan bisnis.

Sederhananya bayangkan saja  perusahaan itu layaknya sebuah rumah, nah lingkungan eksternal adalah segala sesuatu yang ada di luar rumah itu baik itu cuaca, tetangga, kondisi jalan, keamanan lingkungan, dan sebagainya.

Menurut para ahli, lingkungan eksternal mencakup semua kejadian di luar perusahaan yang punya potensi mempengaruhi jalannya bisnis.

Dan yang menarik adalah semua berada di luar kendali perusahaan, misalnya kamu tidak bisa mengubah kebijakan pemerintah atau menghentikan perkembangan teknologi. Yang bisa kamu lakukan adalah beradaptasi dengan cerdas.

Mengapa Lingkungan Eksternal Itu Penting?

Ini pertanyaan bagus! Kalo kita analogikan lingkungan eksternal itu ibarat cuaca bagi nelayan. Seorang nelayan yang cerdas akan selalu memantau prakiraan cuaca sebelum melaut, bukan?

Hal ini sama halnya dengan perusahaan mereka juga harus terus-menerus memantau perubahan di lingkungan eksternal untuk menghindari badai dan memanfaatkan angin yang menguntungkan.

Perusahaan yang gagal memahami lingkungan eksternalnya akan menghadapi berbagai masalah. Mereka bisa kehilangan pelanggan karena tidak mengikuti tren, kehabisan modal karena salah strategi, atau bahkan gulung tikar karena kalah bersaing.

Akan tetapi sebaliknya, jika sebuah perusahaan jeli dan mampu membaca lingkungan eksternal dengan baik mereka malah justru bisa mengidentifikasi peluang emas sebelum pesaing dan menghindari ancaman bahkan sebelum terjadi.

Lima Faktor Utama Lingkungan Eksternal

Kalo bicara ruang lingkup lingkungan eksternal itu luas sekali cakupannya. Tapi tenang, para ahli manajemen telah mengklasifikasikannya menjadi lima faktor utama yang lebih mudah dipahami dan dianalisis. Jadi mari kita bahas satu persatu.

1. Faktor Ekonomi

Yang pertama adalah faktor ekonomi, ini mencakup segala hal yang berkaitan dengan kondisi keuangan dan ekonomi secara makro.

Faktor ekonomi meliputi tingkat suku bunga yang menentukan mahal atau murahnya pinjaman, inflasi yang mempengaruhi daya beli masyarakat, hingga Produk Domestik Bruto (PDB) yang menggambarkan kesehatan ekonomi secara keseluruhan.

Sebagai contoh, sekarang coba deh kamu bayangkan kalo kamu punya bisnis properti, ketika ada kebijakan baru kenaikan suku bunga Bank Indonesia, otomatis kredit pemilikan rumah (KPR) juga akan jadi lebih mahal bukan?

Hal ini juga berarti bahwa calon pembeli akan berpikir dua kali sebelum membeli rumah. Kalau kamu tidak antisipasi kebijakan ini, kamu bisa kewalahan dengan stok rumah yang tidak terjual.

Faktor ekonomi lainnya termasuk neraca perdagangan, tingkat simpanan masyarakat, dan surplus atau defisit anggaran negara. Semua ini saling terkait dan menciptakan iklim bisnis yang terus berubah.

2. Faktor Sosial Budaya

Kemudian yang kedua yaitu faktor sosial budaya, ini berkaitan dengan nilai-nilai, kepercayaan, dan perilaku masyarakat. Mencakup budaya lokal, adat istiadat, hingga budaya asing yang masuk dan mempengaruhi gaya hidup masyarakat.

Yang paling menarik dari faktor ini adalah tren atau selera konsumen yang terus berubah. Contohnya, beberapa tahun lalu kopi sachet adalah rajanya. Sekarang? Kopi kekinian mendominasi pasar. Jadi kalau kamu punya bisnis kopi tapi masih bertahan dengan model lama, ya siap-siap ajah ditinggal pelanggan.

Pergeseran preferensi kerja juga termasuk faktor sosial budaya. Contohnya saja generasi milenial dan Gen Z pasti punya ekspektasi berbeda soal pekerjaan dibanding generasi sebelumnya dan yah hal ini bahkan sudah menjadi diskusi di berbagi tempat.

Mereka lebih menghargai work-life balance dan fleksibilitas. Oleh karena itu sebuah perusahaan yang tidak mampu memahami ini akan kesulitan merekrut dan mempertahankan talenta terbaik.

3. Faktor Politik dan Hukum

Setiap bisnis beroperasi dalam kerangka hukum dan politik tertentu. Faktor ini mencakup hukum perpajakan yang menentukan berapa banyak keuntungan yang harus disetor ke negara, perizinan yang mengatur siapa boleh berbisnis apa, hingga regulasi ketenagakerjaan yang melindungi hak pekerja.

Politik perdagangan internasional juga sangat berpengaruh, terutama buat perusahaan yang berurusan dengan ekspor-impor. Ketika pemerintah menerapkan kebijakan proteksi untuk melindungi industri lokal, ini bisa saja jadi berkah atau musibah tergantung posisi bisnismu.

Ambil contoh ketika pemerintah melarang impor pakaian bekas, banyak berita pedagang baju bekas kelimpungan kan karena kehilangan sumber barang. Tapi di sisi lain, industri tekstil lokal senang karena kompetitor berkurang. Inilah mengapa memahami kebijakan politik dan hukum itu krusial.

4. Faktor Teknologi

Dan yang ke empat faktor teknologi, yah kalau kita bicara apa sih faktor yang paling cepat berubah, jawabannya adalah teknologi.

Seperti yang kita tahu perkembangan teknologi komunikasi dan informasi telah mengubah wajah bisnis secara dramatis. Hadirnya Internet of Things, Artificial Intelligence, hingga Revolusi Industri 4.0 bukan lagi wacana masa depan, mereka sudah jadi kenyataan hari ini.

Inovasi produk dan jasa yang didorong oleh teknologi bisa menciptakan pasar baru atau menghancurkan pasar yang sudah ada. Ingat kasus Blockbuster yang bangkrut karena kalah sama Netflix? Atau taksi konvensional yang harus banting setir karena kemunculan transportasi online?

Perusahaan yang tidak beradaptasi dengan teknologi akan mengalami nasib serupa. Blue Bird, misalnya, awalnya menolak keras kehadiran transportasi online. Tapi sekarang setelah melihat realitas pasar, mereka akhirnya harus ikut bermain dengan model bisnis yang sama.

Contoh-contoh kasus itu adalah sebuah pembelajaran yang sangat berharga, kita jadi tahu bahwa perkembangan teknologi itu tidak bisa dilawan, yang bisa kita lakukan adalah memanfaatkannya.

5. Faktor Demografi

Terakhir yang kelima adalah demografi, berkaitan dengan karakteristik populasi penduduk, struktur usia, distribusi pendapatan, distribusi geografis, hingga komposisi etnis. Informasi demografis ini sangat penting untuk menentukan target pasar dan strategi pemasaran.

Contohnya, Indonesia saat ini sedang menikmati bonus demografi dengan populasi usia produktif yang sangat besar. Ini menciptakan pasar konsumen yang luas, terutama untuk produk-produk yang ditujukan untuk anak muda .

Maka sebuah brand yang cerdas akan memanfaatkan momentum ini dengan produk dan pemasaran yang sesuai dengan karakteristik generasi ini.

Distribusi pendapatan juga penting. Kelas menengah Indonesia yang terus tumbuh menciptakan permintaan baru untuk produk-produk premium yang dulu dianggap barang mewah. Kalau bisnismu bisa menangkap peluang ini, potensi pertumbuhannya sangat besar.

Proses Analisis Lingkungan Eksternal

Pada praktiknya memahami faktor-faktor lingkungan eksternal saja tidak cukup. Perusahaan perlu proses sistematis untuk menganalisisnya. Ada empat langkah utama dalam analisis lingkungan eksternal yang perlu kamu ketahui.

1. Scanning: Memindai Sinyal Perubahan

Scanning adalah usaha untuk mempelajari seluruh segmen dalam lingkungan umum. Ini seperti radar yang terus berputar, menangkap sinyal-sinyal awal perubahan yang mungkin terjadi.

Pada tahap ini, perusahaan perlu mengidentifikasi perubahan yang sedang terjadi, meskipun informasinya masih kabur, tidak lengkap, atau bahkan terlihat tidak saling berkaitan.

Misalnya, kamu melihat ada beberapa artikel yang membahas tentang kesadaran lingkungan di kalangan konsumen muda. Belum jelas apakah ini tren yang serius atau cuma hype sesaat. Tapi sebagai langkah awal, kamu mencatat informasi ini sebagai sinyal yang perlu diperhatikan.

2. Monitoring: Mengamati Kecenderungan

Tahap kedua setelah scanning, monitoring bertugas mengamati apakah sinyal itu berkembang menjadi kecenderungan atau tren nyata. Dalam tahap ini, analis secara khusus memantau perubahan lingkungan untuk melihat polanya.

Melanjutkan dari contoh sebelumnya, kamu mulai melihat lebih banyak brand yang mengklaim produknya ramah lingkungan dan penjualan sedotan stainless steel meningkat atau pemerintah mulai melarang kantong plastik.

Nah, pada kondisi seperti ini, hal yang terjadi sudah bukan lagi bisa dianggap sebagai sinyal kabur. Hal ini sudah jadi tren yang jelas dimana kesadaran lingkungan memang sedang naik daun.

Kunci sukses dalam tahap monitoring adalah kemampuan mendeteksi makna dari setiap kejadian. Tidak semua peristiwa mencerminkan tren beberapa mungkin hanya kejadian acak yang tidak berkelanjutan.

3. Forecasting: Memproyeksikan Masa Depan

Ketiga kalau scanning dan monitoring berfokus pada apa yang terjadi sekarang, forecasting melihat jauh ke depan. Dalam tahap ini, analis membuat proyeksi tentang apa yang akan terjadi dan seberapa cepat perubahan itu akan terjadi.

Dengan data dari scanning dan monitoring, kamu bisa memperkirakan bahwa dalam dua tahun ke depan, konsumen akan semakin selektif memilih produk ramah lingkungan. Kamu juga bisa memproyeksikan kapan regulasi pemerintah tentang pengurangan plastik akan diterapkan lebih ketat.

Melalui forecasting akan membantu perusahaan mempersiapkan diri jauh-jauh hari. Perlu diingat bahwa tidak ada jaminan proyeksi kamu 100% akurat, tapi paling tidak kamu punya gambaran dan bisa menyusun rencana kontinjensi.

4. Assessing: Menilai Dampak Strategis

Tahap terakhir adalah assessing atau penilaian. Di sini, perusahaan menentukan kapan dan bagaimana perubahan lingkungan akan mempengaruhi strategi bisnis mereka. Ini adalah tahap paling krusial karena mengubah data menjadi insight yang actionable.

Dari contoh yang kita bahas, hasil assessment mungkin menyimpulkan bahwa perusahaan perlu mulai mengembangkan produk alternatif yang lebih ramah lingkungan dalam enam bulan ke depan.

Atau mungkin perlu mengubah kemasan produk agar tidak menggunakan plastik berlebihan. Assessment akan memberikan arahan konkret untuk tindakan strategis.

Tanpa assessment, kamu cuma akan punya data menarik tanpa tahu apa yang harus dilakukan dengannya. Ibaratnya kamu tuh sedang pegang peta tapi tidak tahu mau ke mana percuma, kan?

Mengenal Analisis PEST: Alat Ampuh Membaca Lingkungan

Sekarang mari kita masuk ke salah satu alat analisis paling populer dalam manajemen strategis yaitu PEST Analysis. Nama PEST sendiri berasal dari akronim dari Political, Economic, Social, dan Technological. Itu merupakan empat pilar utama yang mempengaruhi bisnis dari luar.

Apa Itu Analisis PEST?

PEST Analysis adalah metode sistematis untuk mengidentifikasi dan mengevaluasi empat faktor eksternal utama yang dapat mempengaruhi bisnis di masa sekarang dan masa depan.

Memalui metode ini akan membantu organisasi untuk melihat gambaran besar dari pengaruh eksternal yang signifikan.

Yang membuat PEST Analysis powerful adalah kesederhanaannya. Dengan mengkategorikan faktor-faktor kompleks ke dalam empat kategori, artinya perusahaan bisa lebih fokus dan sistematis dalam melakukan analisis.

Empat Dimensi PEST Analysis

Nah sekarang mari kita bedah satu per satu dari keempat dimensi dalam PEST Analysis.

1. Political

Dimensi ini meninjau kondisi dan kebijakan politik yang berdampak pada dunia bisnis. Ini mencakup pedoman pajak yang menentukan beban finansial perusahaan hingga hak cipta dan penegakan hukum kekayaan intelektual yang melindungi inovasi.

Selain itu stabilitas politik yang mempengaruhi kepercayaan investor, peraturan perdagangan yang membuka atau menutup pasar, serta kebijakan sosial dan lingkungan yang menentukan standar operasi juga termasuk di dalamnya.

Undang-undang perburuhan dan peraturan keselamatan juga masuk dalam kategori ini. Semua kebijakan politik ini bisa jadi peluang atau ancaman tergantung bagaimana perusahaan meresponnya.

2. Economic

Dimensi ekonomi memeriksa masalah ekonomi eksternal yang berperan dalam keberhasilan perusahaan. Seperti suku bunga yang tinggi bisa menghambat ekspansi karena biaya pinjaman mahal dan perubahan inflasi dapat mempengaruhi daya beli konsumen.

Tingkat kemiskinan dapat menentukan ukuran pasar potensial serta PDB menggambarkan kesehatan ekonomi secara keseluruhan sementara itu ketersediaan kredit akan mempengaruhi kemampuan konsumen untuk membeli produk mahal.

Semua faktor ekonomi ini saling terkait dan menciptakan ekosistem bisnis yang dinamis. Perusahaan yang memahami dinamika ini bisa membuat keputusan investasi dan ekspansi yang lebih tepat.

3. Social

Dengan faktor sosial, perusahaan dapat menilai lingkungan sosial ekonomi pasar. Ini membantu memahami bagaimana kebutuhan konsumen terbentuk dan apa yang memotivasi mereka melakukan pembelian.

Seperti tingkat pertumbuhan penduduk menentukan potensi pasar masa depan, distribusi usia menunjukkan segmen mana yang paling dominan dan sikap terhadap pekerjaan mempengaruhi produktivitas dan kepuasan karyawan serta tren pasar tenaga kerja membantu perusahaan dalam perencanaan SDM.

Faktor sosial ini sangat dinamis dan bisa berubah cepat, terutama di era media sosial di mana tren bisa viral dalam semalam.

4. Technological

Dimensi yang terakhir adalah teknologi, merupakan faktor yang paling cepat berubah. Teknologi bisa mempengaruhi bisnis secara positif atau negatif. Pengenalan produk baru, teknologi baru, dan layanan baru bisa menciptakan peluang atau ancaman tergantung kesiapan perusahaan.

Beberapa pasar mungkin kesulitan beradaptasi dengan teknologi baru, jadi penting untuk menganalisisnya dari semua sudut.

Maka dari itu perusahaan perlu memahami tidak hanya teknologi apa yang muncul, tapi juga seberapa cepat adopsinya dan bagaimana dampaknya terhadap model bisnis mereka.

Mengapa PEST Analysis Penting?

Ini adalah pertanyaan fundamental yang sering muncul, jadi kenapa sih kita perlu repot-repot melakukan PEST Analysis?

Jawabannya sederhana tapi profound, iya karena PEST Analysis membantu perusahaan membuat keputusan berdasarkan pemikiran strategis yang solid, bukan asumsi atau perasaan semata.

Sederhananya dengan melakukan PEST Analysis, kamu akan punya framework untuk memahami konteks di mana bisnismu beroperasi.

Analisis ini memberikan gambaran besar mengenai pengaruh eksternal yang penting. Ini seperti naik ke puncak gunung untuk melihat seluruh lembah kamu bisa melihat segalanya dengan perspektif yang lebih luas dan jelas.

Nah, dalam perencanaan perspektif yang luas ini tuh sangat berharga, ini bisa digunakan untuk dasar marketing, pengembangan produk hingga manajemen proyek dan masih banyak lagi.

Keuntungan Konkret dari PEST Analysis

Kalau kita breakdown lebih detail, ada banyak keuntungan konkret yang bisa kamu dapatkan dari melakukan PEST Analysis.

Pertama, analisis ini membantu melihat peluang perdagangan yang mungkin tidak terlihat sebelumnya. Sekaligus, ia juga memberi peringatan dini tentang ancaman signifikan yang bisa merusak bisnis kalau tidak diantisipasi.

Kedua, PEST Analysis mengungkapkan arah perubahan dalam organisasi dan lingkungan bisnis. Dengan pemahaman ini, perusahaan bisa mengikuti arus perubahan alih-alih melawannya, yang yah  biasanya hanya buang-buang energi saja.

Ketiga, analisis ini membantu menghindari memulai proyek yang cenderung gagal karena alasan di luar kendali. Bayangkan kamu mau buka bisnis ekspor tapi tidak tahu ada kebijakan proteksi baru yang melarang ekspor produkmu, rugi kan?

Keempat, ketika mau memasuki pasar baru, PEST Analysis membantu meninggalkan asumsi dan mengembangkan pandangan yang lebih objektif. Ini penting banget karena setiap pasar punya karakteristik unik yang tidak bisa diasumsikan sama dengan pasar yang sudah kamu kenal.

Dan yang tidak kalah penting, adalah PEST Analysis mendukung pengambilan keputusan yang lebih tegas dan terinformasi dengan baik. Keputusan bisnis yang bagus bukan yang dibuat berdasarkan feeling, tapi berdasarkan data dan analisis yang solid.

Setelah kita memahami lingkungan eksternal secara makro melalui PEST Analysis, sekarang waktunya kita menyelam lebih dalam ke level industri dengan model Five Forces Porter.

Model ini dikembangkan oleh Michael Porter, profesor Harvard Business School yang namanya legendaris di dunia strategi bisnis.

Konsep Dasar Five Forces Porter

Model Lima Kekuatan Porter adalah kerangka kerja untuk memahami faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat persaingan dalam suatu industri.

Ide dasarnya sebenarnya sederhana tapi brilliant dimana profitabilitas industri tidak hanya ditentukan oleh persaingan langsung antar perusahaan, tapi juga oleh empat kekuatan lain yang sering diabaikan.

Porter berpendapat bahwa untuk memahami struktur persaingan sebuah industri, kamu perlu melihat lima kekuatan yang saling berinteraksi.

Nah Kelima kekuatan ini secara kolektif menentukan seberapa menarik suatu industri dari sudut pandang profitabilitas. Semakin kuat kelima kekuatan ini, semakin sulit bagi perusahaan dalam industri tersebut untuk menghasilkan keuntungan.

1. Kekuatan Pertama: Rivalitas Antar Pesaing

Kekuatan pertama dan paling obvious adalah persaingan di antara perusahaan-perusahaan yang sudah ada dalam sebuah industri.

Artinya sebuah industri dianggap tidak menarik ketika sudah dipenuhi oleh banyak pesaing yang kuat atau agresif. Persaingan yang intens biasanya ditandai dengan perang harga, perang iklan, dan peluncuran produk baru yang sering.

Intensitas persaingan cenderung tinggi ketika beberapa kondisi terpenuhi. Pertama, ketika industri sedang stagnan atau bahkan menurun semua orang berebut potongan kue yang tidak membesar atau bahkan menyusut.

Kedua, ketika kapasitas produksi harus ditambah dalam skala besar, bukan secara bertahap. Ketiga, ketika biaya tetap tinggi sehingga mau tidak mau perusahaan terpaksa menjual banyak untuk break even.

Dan keempat, ketika hambatan untuk keluar dari industri yang tinggi, perusahaan yang rugi pun terpaksa bertahan karena tidak bisa keluar dengan mudah.

Contohnya lihat saja industri maskapai penerbangan. Persaingannya brutal! Margin keuntungan tipis, perang harga terus terjadi, dan banyak maskapai yang bangkrut. Mengapa? Karena semua kondisi di atas terpenuhi dalam industri ini.

2. Kekuatan Kedua: Ancaman Pendatang Baru

Kekuatan kedua adalah ancaman dari pendatang baru yang ingin masuk ke industri. Industri yang paling menarik adalah yang punya hambatan masuk tinggi tapi hambatan keluar rendah.

Dalam bahasa yang lebih sederhana artinya sulit bagi perusahaan baru untuk masuk dan bersaing, tapi perusahaan yang gagal bisa keluar dengan mudah.

Contoh dari hambatan masuk bisa berupa berbagai hal seperti kebutuhan modal besar, teknologi yang kompleks, akses ke saluran distribusi yang terbatas, loyalitas merek yang kuat pada pemain lama, atau regulasi pemerintah yang ketat.

Ambil contoh pada industri telekomunikasi. Untuk masuk ke dalam industri ini, kamu perlu investasi yang luarbiasa besar pada infrastruktur seperti tower, kabel hingga spektrum frekuensi tentu hal-hal tersebut memerlukan nominal investasi yang tidak sedikit.

Belum lagi harus dapat izin dari pemerintah yang prosesnya tidak mudah. Ini menciptakan hambatan masuk yang sangat tinggi, sehingga hanya pemain-pemain besar yang bisa ikut bermain.

Sebaliknya, industri seperti jasa konsultasi atau desain grafis punya hambatan masuk yang rendah. Siapa pun dengan keahlian yang tepat dan laptop bisa memulai bisnis ini. Akibatnya, persaingan jadi lebih brutal karena pemain baru terus bermunculan.

3. Kekuatan Ketiga: Daya Tawar Pembeli

Ini adalah aspek yang sering diabaikan seberapa besar kekuatan pembeli untuk menekan harga atau menuntut kualitas lebih baik. Sebuah industri menjadi kurang menarik jika pembeli punya daya tawar yang kuat.

Daya tawar pembeli dapat dikatakan tinggi ketika beberapa kondisi terpenuhi. Pertama, ketika pembeli membeli dalam jumlah besar atau terkonsentrasi jadi mereka jadi punya leverage untuk negosiasi.

Kedua, ketika produk yang dijual tidak terdiferensiasi sehingga pembeli mudah pindah ke supplier lain. Ketiga, ketika biaya untuk pindah supplier rendah. Dan keempat, ketika pembeli sensitif terhadap harga karena margin mereka sendiri tipis.

Contohnya dalam industri komponen otomotif, produsen-produsen mobil besar seperti Toyota ataupun Honda adalah pembeli yang sangat powerful.

Mereka membeli dalam jumlah massive dan bisa dengan mudah pindah ke supplier lain kalau tidak puas. Ini membuat supplier komponen harus menjaga harga dan kualitas dengan ketat sehingga margin mereka jadi tipis.

Untuk melindungi diri, penjual bisa memilih pembeli yang kekuatan negosiasnya rendah, atau lebih baik lagi, menciptakan produk unik yang sulit digantikan sehingga pembeli tidak punya banyak pilihan.

4. Kekuatan Keempat: Ancaman Produk Pengganti

Produk pengganti atau substitusi adalah produk dari industri lain yang bisa memenuhi kebutuhan yang sama dengan produkmu. Keberadaan produk substitusi membatasi harga yang bisa kamu kenakan, jadi jika hargamu terlalu tinggi, konsumen akan beralih ke produk pengganti.

Industri menjadi tidak menarik kalau ada banyak produk pengganti yang berkualitas baik dan murah. Karena hal itu seringkali produk substitusi memaksa perusahaan untuk memberi batasan pada harga dan laba.

Kalau teknologi atau persaingan meningkat di industri produk substitusi, harga dan laba di industrimu akan terus tertekan.

Contoh klasik adalah industri gula pasir versus pemanis buatan, ketika harga gula naik terlalu tinggi, konsumen dan produsen makanan akan beralih ke pemanis buatan.

Hal inilah yang membatasi seberapa tinggi harga gula bisa naik. Atau contoh lain, transportasi umum versus ojek online versus mobil pribadi, semuanya saling menjadi substitusi tergantung konteks dan preferensi konsumen.

Untuk menghadapi ancaman substitusi, perusahaan perlu terus berinovasi dan memastikan value proposition mereka tetap superior dibanding produk pengganti.

5. Kekuatan Kelima: Daya Tawar Pemasok

Kekuatan terakhir adalah daya tawar pemasok. Industri menjadi kurang menarik jika pemasok punya kekuatan untuk menaikkan harga atau mengurangi kualitas barang yang dipasok.

Pemasok cenderung kuat dalam beberapa kondisi yaitu pertama, ketika mereka terkonsentrasi atau terorganisasi dengan baik. Kedua, ketika ada sedikit produk substitusi untuk input yang mereka sediakan.

Sedangkan yang ketiga yaitu ketika produk yang mereka pasok adalah input penting untuk proses produksi. Keempat, ketika biaya untuk ganti pemasok tinggi. Dan kelima, ketika pemasok bisa melakukan integrasi ke depan dan bersaing langsung dengan pelanggan mereka.

Contohnya dalam industri smartphone, beberapa komponen kunci seperti prosesor atau layar OLED hanya mampu untuk diproduksi oleh segelintir pemasok saja.

Hal Ini memberi mereka kekuatan besar untuk menentukan harga. Apple misalnya meski merupakan perusahaan besar, tetapi harus bernegosiasi dengan hati-hati dengan pemasok seperti Samsung untuk layar atau TSMC untuk chip.

Pertahanan terbaik adalah membangun hubungan yang saling menguntungkan dengan pemasok atau diversifikasi sumber pasokan sehingga tidak tergantung pada satu pemasok saja.

Analisis Industri: Menilai Daya Tarik Pasar

Setelah memahami lima kekuatan Porter, Mari kita membicarakan konsep yang lebih luas yaitu analisis industri. Ini adalah kombinasi antara ekonomi industri dan strategi bisnis yang memberikan gambaran komprehensif tentang suatu industri.

Apa Itu Analisis Industri?

Analisis industri adalah penilaian terhadap peluang dan ancaman dalam lingkungan kompetitif yang mempengaruhi kesuksesan suatu perusahaan.

Profitabilitas sebuah industri sangat dipengaruhi oleh lingkungan kompetitifnya, yang pada akhirnya akan berpengaruh pada pendapatan perusahaan-perusahaan di dalamnya.

Dalam praktiknya, analisis industri biasanya dilakukan setelah analisis ekonomi makro. Investor dan pelaku bisnis menggunakan analisis ini untuk membandingkan kinerja berbagai industri dan mengetahui industri mana yang memberikan prospek paling menjanjikan.

Industri sendiri didefinisikan sebagai kelompok perusahaan yang menawarkan produk atau kelas produk yang merupakan pengganti erat satu sama lain. Misalnya, industri minuman ringan mencakup Coca-Cola, Pepsi, dan merek-merek lain yang saling bersaing langsung.

Tiga Pilar Analisis Industri

Nah, terdapat tiga pilar atau faktor utama yang harus diperhatikan dalam melakukan analisis industri yang komprehensif.

1. Permintaan Industri

Memahami permintaan pasar adalah starting point analisis industri. Apakah permintaan untuk produk di industri ini sedang tumbuh, stagnan, atau menurun? Pertanyaan ini krusial karena menentukan potensi pertumbuhan bisnis.

Permintaan industri menentukan ragam jenis dan jumlah barang yang akan dipasarkan, kebutuhan biaya produksi, dan harga yang bisa dikenakan. Wirausahawan harus bisa mengidentifikasi apa kebutuhan dan keinginan konsumen dengan mengikuti tren yang ada.

Tanpa memahami permintaan, perusahaan bisa saja menjadi salah arah dan malah memproduksi barang yang tidak laku atau melewatkan peluang pasar yang menguntungkan.

Cara terbaik memahami permintaan adalah dengan melakukan survei pasar secara berkala, menganalisis data penjualan, dan mengamati perubahan perilaku konsumen.

Nah, di era digital seperti sekarang, data tentang permintaan konsumen bisa didapat dengan lebih mudah melalui analisis media sosial, Google Trends, atau platform e-commerce.

2. Persaingan

Seperti yang sudah kita bahas dengan model Five Forces Porter, persaingan dalam berbisnis adalah sesuatu hal yang tidak bisa dihindari.

Wirausahawan harus mempersiapkan diri menghadapi ancaman kompetitif yang akan datang. Pesaing bisa diidentifikasi melalui berbagai cara seperti menanyakan langsung ke pelanggan, mencari informasi di website mereka, menghadiri pameran industri, atau bahkan mystery shopping ke toko mereka.

Memahami pesaing membantu wirausahawan mengetahui kekuatan dan kelemahan strategi pemasaran mereka sendiri. Dengan informasi ini, perusahaan bisa mengembangkan strategi diferensiasi untuk mencari celah yang belum diisi pesaing atau menawarkan value proposition yang lebih menarik.

Tapi perlu di ingat bahwa tujuan memahami pesaing bukan untuk menjiplak strategi mereka, tapi untuk menemukan cara bersaing yang unik dan sustainable.

Perusahaan yang hanya mengikuti pesaing akan selalu tertinggal selangkah. Yang sukses adalah mereka yang berani berbeda dan menciptakan kategori sendiri.

3. Lingkup Pasar yang Dituju

Faktor ketiga yang tidak kalah penting adalah memahami lingkup pasar secara spesifik. Perusahaan perlu mencari informasi untuk menetapkan siapa calon konsumen mereka, lingkungan bisnis seperti apa yang ada dalam pasar tersebut, dan di area geografis mana bisnis bisa berjalan optimal.

Hal-hal ini penting karena akan mencerminkan spesifikasi pasar di mana perusahaan akan beroperasi. Tidak semua produk cocok untuk semua pasar. Produk yang laris manis di Jakarta belum tentu diterima di daerah lain. Strategi yang berhasil untuk segmen kelas atas mungkin tidak efektif untuk segmen menengah ke bawah.

Memahami lingkup pasar juga membantu dalam alokasi sumber daya. Daripada mencoba menjangkau semua orang akan lebih baik fokus pada segmen tertentu yang paling potensial dan bisa dilayani dengan baik.

Gambaran Masa Depan: Melihat Jauh ke Depan

Analisis industri tidak berhenti pada kondisi saat ini ia juga harus melihat proyeksi masa depan. Gambaran masa depan industri sangat penting karena bisa menentukan kelangsungan bisnis dalam jangka panjang.

Beberapa pertanyaan yang perlu dijawab adalah bagaimana industri ini akan berkembang dalam lima atau sepuluh tahun ke depan? Teknologi apa yang mungkin mengganggu industri ini? Perubahan regulasi apa yang bisa terjadi? Dan sebaginya.

Mengkaji gambaran masa depan bukan soal meramal dengan pasti, karena tidak mungkin ada yang bisa melakukan itu. Tapi ini tentang mempersiapkan skenario-skenario yang mungkin terjadi dan menyusun rencana untuk masing-masing skenario.

Maka dari itu perusahaan yang punya visi jelas tentang masa depan industri mereka akan lebih siap menghadapi perubahan dan memanfaatkan peluang yang muncul.

Kesalahan Umum dalam Analisis Lingkungan Eksternal

Melalui pembahasan di atas kita telah memahami berbagai konsep dan framework dari lingkungan eksternal perusahaan, nah sekarang pada penghujung artikel ini mari kita bahas kesalahan-kesalahan umum yang sering terjadi dalam analisis lingkungan eksternal.

Meskipun framework-nya jelas, namun nyatanya masih banyak perusahaan yang melakukan kesalahan dalam analisis lingkungan eksternal. Berikut adalah beberapa diantaranya.

1. Analysis Paralysis

Kesalahan pertama adalah terlalu banyak analisis sampai lupa eksekusi. Ada perusahaan yang menghabiskan berbulan-bulan untuk analisis, membuat laporan ratusan halaman, tapi tidak pernah mengambil keputusan atau action apapun.

Ingat, tujuan analisis adalah untuk membuat keputusan yang lebih baik, bukan untuk membuat laporan yang sempurna. Di dunia bisnis, better done than perfect.

Jadi lakukanlah analisis yang cukup untuk membuat keputusan informed, lalu eksekusi. Kamu bisa menyesuaikan strategi di tengah jalan kalau perlu.

2. Hanya Fokus pada Ancaman, Mengabaikan Peluang

Kesalahan kedua adalah terlalu fokus pada ancaman sampai lupa mencari peluang. Analisis lingkungan eksternal memang harus mengidentifikasi risiko, tapi jangan sampai mindset-nya jadi defensif semua.

Beberapa perubahan lingkungan yang tampak seperti ancaman sebenarnya menyembunyikan peluang besar. Misalnya, regulasi baru tentang pengurangan plastik bisa jadi ancaman bagi produsen kantong plastik, tapi peluang emas bagi produsen kantong ramah lingkungan.

3. Mengabaikan Weak Signals

Kesalahan yang ketiga adalah hanya memperhatikan perubahan besar dan mengabaikan sinyal-sinyal lemah. Padahal, disrupsi besar sering dimulai dari sinyal-sinyal kecil yang diabaikan banyak orang.

Kodak mengabaikan sinyal awal kemunculan fotografi digital, Nokia meremehkan ancaman smartphone dan Blockbuster tidak serius menghadapi streaming online. Semua ini dimulai dari sinyal lemah yang bisa dideteksi kalau perusahaan cukup waspada.

Jadi, jangan hanya fokus pada perubahan yang sudah jelas. Perhatikan juga hal-hal kecil yang aneh atau berbeda karena bisa jadi itu adalah early warning sign dari disruption besar.

4. Tidak Update Analisis Secara Berkala

Kesalahan keempat adalah melakukan analisis sekali lalu tidak pernah update lagi. Lingkungan eksternal itu sangat dinamis apa yang benar bulan lalu belum tentu benar bulan ini, oleh karena itu analisis yang tidak di-update akan kehilangan relevansinya.

Jadikan analisis lingkungan eksternal sebagai aktivitas rutin, bukan project one-time. Set jadwal untuk review berkala, misalnya quarterly review untuk update analisis dan annual review untuk analisis komprehensif dari awal.

5. Melakukan Analisis dalam Silo

Kesalahan kelima adalah melakukan analisis dalam silo tanpa melibatkan berbagai fungsi dalam organisasi. Marketing melakukan analisis sendiri, operations sendiri, finance sendiri. Hasilnya? Insight didapat jadi terfragmentasi dan tidak terintegrasi.

Analisis lingkungan eksternal seharusnya dilakukan secara cross-functional dimana semua departemen harus berkontribusi dan memahami hasilnya. Dengan begitu, strategi yang dihasilkan akan lebih komprehensif dan semua orang aligned dalam implementasinya.

Kita telah menempuh perjalanan panjang dalam memahami lingkungan eksternal bisnis dari mulai karakteristiknya, faktor-faktor yang mempengaruhinya, hingga berbagai framework analisis seperti PEST dan Five Forces Porter.

Satu hal yang harus kamu ingat adalah kemampuan membaca lingkungan eksternal bukan cuma skill teknis, tapi juga seni maka dari itu kamu perlu kombinasi antara data dan intuisi, analisis dan kreativitas, logika dan imajinasi.

Perlu dipahami juga bahwa framework dan tools yang kita bahas tadi hanyalah alat yang menentukan efektivitasnya adalah bagaimana kamu menggunakannya.

Lingkungan bisnis hari ini berubah dengan kecepatan yang belum pernah terjadi sebelumnya. Globalisasi membuat batasan geografis semakin kabur, teknologi digital menciptakan disrupsi di hampir setiap industri.

Selain itu perubahan sosial dan budaya juga terjadi begitu cepat, didorong oleh media sosial dan konektivitas global. Di tengah semua kompleksitas ini, kemampuan membaca dan merespon lingkungan eksternal menjadi survival skill yang penting bagi organisasi.

Perusahaan yang survive dan thrive adalah mereka yang tidak hanya reaktif tapi proaktif artinya mereka tidak menunggu perubahan menghantam mereka tapi aktif mencari sinyal perubahan dan meresponnya dengan cepat.

Mereka adalah perusahaan yang menjadikan analisis lingkungan eksternal bukan sebagai kewajiban birokratis tapi sebagai kompas strategis yang memandu setiap keputusan.